Obecnie trwa znaczący proces antymonopolowy, badający zarzuty, że Google nielegalnie zmonopolizował sektor reklamy cyfrowej. Departament Sprawiedliwości (DOJ) i kilku prokuratorów generalnych stanów argumentuje, że kontrola giganta technologicznego nad kluczowymi elementami ekosystemu reklam online stanowi nadużycie jego dominującej pozycji rynkowej. Głównym żądaniem prokuratury jest zbycie Google Ad Exchange (AdX), co ma na celu demontaż tego, co postrzegają jako ugruntowaną i antykonkurencyjną strukturę.
Ta konfrontacja prawna stanowi kluczowy moment w trwającym nadzorze regulacyjnym nad dużymi firmami technologicznymi w Stanach Zjednoczonych. Równoległe działania antymonopolowe przeciwko innym liderom branży, takim jak Meta, Amazon i Apple, podkreślają szersze wysiłki rządu w celu rozwiązania problemów związanych z koncentracją rynku. Proces Google jest zatem postrzegany jako krytyczny barometr tego, w jakim stopniu organy sądowe będą interweniować w celu przekształcenia dynamiki krajobrazu reklamy cyfrowej.
Główny argument prokuratury głosi, że Google wykorzystuje swoją platformę AdX do nieuczciwego pobierania znaczących opłat od wydawców, podobno nawet 20% od każdej sprzedaży reklamy. Taka struktura opłat, zdaniem DOJ, stwarza niemożliwą do pokonania przewagę Google nad konkurentami, tłumiąc prawdziwą konkurencję. Agencja opowiada się zarówno za sprzedażą AdX, jak i za wdrożeniem zwiększonej przejrzystości w procesie aukcji reklam, twierdząc, że takie środki są niezbędne do stworzenia równych szans, gdzie inne firmy mogą uczestniczyć i wprowadzać innowacje bez nieuzasadnionych przeszkód.
Przewodnicząca sędzia Leonie Brinkema już wstępnie wskazała, że Google może faktycznie posiadać nielegalne monopole w różnych aspektach reklamy online. Chociaż ostateczne środki zaradcze pozostają do ustalenia, DOJ zaznaczyło, że jeśli jego proponowane reformy strukturalne, w tym zbycie AdX, nie poprawią w sposób udokumentowany konkurencji w ciągu czterech lat, sprzedaż serwera reklam wydawców Google może również zostać nakazana.
Przesłuchania interesariuszy branżowych mają na celu naświetlenie praktycznych konsekwencji rzekomej dominacji Google. Menedżerowie z czołowych organizacji medialnych, w tym DailyMail.com i Advance Local, wraz z byłymi liderami News Corp, mają szczegółowo opisać, w jaki sposób rzekomo byli zmuszeni pozostać w ramach reklamowych Google. Oczekuje się, że ci świadkowie opiszą, jak mechanizmy aukcyjne firmy rzekomo faworyzowały jej własnych reklamodawców, zapewniając im preferencyjne możliwości licytacji i ostatecznie zmniejszając potencjalne przychody właścicieli stron internetowych. Ponadto kluczowym obszarem oczekiwanych zeznań jest wpływ polityki Google na zdolność wydawców do obniżania kosztów oraz na hamowanie konkurencji ze strony alternatywnych dostawców technologii reklamowych.
W swojej obronie Google stanowczo sprzeciwiło się zbyciu AdX, wzywając sąd do rozważenia modyfikacji polityki jako bardziej odpowiedniego i mniej zakłócającego kursu działania. Firma powołała się na niedawny przypadek w Waszyngtonie, gdzie inny sędzia nadzorujący sprawę antymonopolową związaną z Google Search w dużej mierze odrzucił żądania DOJ. Google twierdzi, że podział jego działalności reklamowej wprowadziłby znaczną złożoność i zakłócenia dla reklamodawców, którzy polegają na jego systemach, argumentując, że zmienione polityki operacyjne lepiej służyłyby interesom wszystkich uczestników rynku, zwiększając uczciwość i konkurencję bez konieczności separacji strukturalnej.
Jednak Departament Sprawiedliwości utrzymuje, że proponowane przez Google zmiany polityki są niewystarczające, argumentując, że nadal pozwoliłyby firmie zachować kontrolę nad kluczowymi elementami ekosystemu reklamowego. Sąd może również przejrzeć wewnętrzne dokumenty Google i ustalenia z poprzedniego europejskiego dochodzenia w sprawie biznesu AdX. Takie dokumenty mogą potencjalnie ujawnić wewnętrzne rozważania Google dotyczące sprzedaży AdX, jego potencjalnych implikacji i uzasadnienia decyzji o nieprzeprowadzaniu zbycia w tamtym czasie. Wprowadzenie tych zapisów mogłoby znacząco skomplikować pozycję Google, potencjalnie wskazując, że firma miała możliwość sprzedaży AdX, ale zdecydowała się tego nie robić.
Wynik tego procesu ma znaczną wagę. Orzeczenie na korzyść DOJ mogłoby doprowadzić do najpoważniejszej restrukturyzacji działalności Google od momentu jej powstania. I odwrotnie, jeśli sąd zdecyduje się na środek zaradczy skupiający się wyłącznie na dostosowaniach polityki, niektórzy mogą postrzegać to jako utraconą szansę na znaczące ograniczenie potęgi rynkowej dużych konglomeratów technologicznych. Niezależnie od konkretnej decyzji, rozstrzygnięcie procesu dostarczy kluczowych spostrzeżeń na temat ewoluującego podejścia sądowego do regulowania dominujących platform technologicznych i zapewnienia uczciwości w gospodarce cyfrowej.
Michał posiada wykształcenie ekonomiczne oraz wieloletnie doświadczenie w branży finansowej. Jako ekspert od analiz rynkowych i polityki fiskalnej, z pasją opisuje zjawiska gospodarcze zarówno na poziomie lokalnym, jak i międzynarodowym. Jego artykuły cechuje dogłębna analiza oraz bezstronność, co sprawia, że jest cenionym autorytetem wśród czytelników serwisu.